Chiedo scusa fin da subito per la lunghezza di questo articolo, ma il convegno è durato 8 ore, tutte ricche di importanti informazioni inerenti gli e-commerce.

Lo studio Cappello ha organizzato questo evento con l’aiuto dei tanti partner che hanno partecipato (ben 22 esperti del settore), trattando in maniera quasi scherzosa i vizi che rallentano il decollo dell’e-commerce, e cercando di trasformarli in virtù. Ecco un riassunto dei temi trattati

INVIDIA: Aprire un Ecommerce solo perché lo fa la concorrenza è un errore mostruoso. Bisogna invece pianificare la propria presenza online sapendo che online e offline sono parti di un’unica esperienza d’acquisto. Così come è fondamentale avere una Value Proposition unica che ci faccia preferire ai concorrenti.

GOLA: Il nuovo processo d’acquisto impone alle aziende di entrare in contatto diretto col cliente, seguirlo, coccolarlo, fidelizzarlo. Per avere successo devi capire cosa cerca, quali le sue abitudini, quali i suoi comportamenti. Devi personalizzare la sua esperienza per renderla unica. E creare la tua Unique Value Proposition. Personalizzare ogni fase della shopping journey, incentivare le vendite e tassi di ritenzione proponendo ai clienti i prodotti che desiderano.

IRA: Affidare strategia e pianificazione del tuo Ecommerce all’ufficio marketing e dare in outsourcing lo sviluppo web è un terribile autogol. Senza organizzazione e controllo dei processi, nessuna impresa riesce a sopravvivere. Tantomeno un E-commerce, immerso nel nuovo mondo dove il digital marketing ha cambiato le regole del gioco. Si è parlato inoltre dei problemi comuni e le soluzioni più smart nei processi logistici e di supporto. In questo modo la logistica da commodity diventa opportunity per creare valore. L’E-commerce produce una quantità enorme di dati. Governarli e monitorarli costantemente evita brutte sorprese.

SUPERBIA: Internet e le nuove tecnologie hanno moltiplicato le occasioni di visibilità, conoscenza, successo di persone e aziende. Ma oggi la migliore tecnologia da sola non ti assicura successo. Deve essere inserita all’interno di una visione strategica e operativa propria della tua azienda, non di altri o di modelli teorici. La Digital Transformation, che ha comportato un radicale cambiamento nei processi d’acquisto e nei servizi di vendita, è un processo che coinvolge tutta l’azienda, e solo se l’azienda vuole realmente trasformarsi saprà fare (E)-Commerce.

ACCIDIA: Se qualcosa non funziona in un E-commerce molto spesso è perché se ne affida la gestione e, ancor peggio, la governance ad altri, rinunciando a controllo e a ciò che più ha valore: l’expertise. Ma strategia e internalizzazione, ovvero visione, conoscenza e pianificazione dei processi, non possono essere delegati. Il passaggio dall’outsourcing all’autogestione, quantomeno per la governance, è fondamentale per la buona riuscita del tuo progetto online e per la Digital Transformation che la tua azienda deve per forza affrontare. Pena l’esclusione dal mercato.

LUSSURIA: Fino a ieri pagando (TV, giornali, media, display…) vendevi. Oggi hai scoperto dopo qualche tentativo che se fai la stessa cosa online non vai molto lontano. Soddisfare autoreferenzialmente le ambizioni di visibilità online non porterà il successo alla tua azienda. Al contrario, per un E-commerce volitivo studia i bisogni del tuo cliente: cosa cerca, che abitudini ha, quali i suoi comportamenti. E comunica con lui tramite l’Advertising mirato nei giusti canali, con gli adeguati strumenti e le dovute competenze di gestione e coi tuoi strumenti proprietari solo ciò che lo renderà felice. Solo così renderai fruttuoso il tuo business.

Il percorso del cliente moderno è complesso. Quindi è importante concentrarsi sui momenti chiave che possono aiutare o ispirare le persone a comprare il tuo prodotto o servizio.

AVARIZIA: Chi pensa di creare uno store online senza adeguati investimenti non potrà mai raggiungere il successo. Adeguati significa congrui. Gli investimenti devono essere relazionati agli obbiettivi che si vogliono raggiungere, al mercato di riferimento, ai concorrenti, al livello di competenza delle risorse umane aziendali in gioco, alla reale Value Proposition che l’azienda sa esprimere. Solo con un’adeguata analisi si può capire quanto investire, dove investire e con quali agenzie e fornitori.
Partire senza un’attenta pianificazione di obiettivi, costi e benefici condanna a rovinose cadute.
Full outsourcing, in house o modello ibrido? Se non comprendi le dinamiche della vendita online, delegando la gestione del tuo business a terzi non riuscirai mai a crescere adeguatamente. Alla luce di tutti questi aspetti, introdurre un modello che tenga conto realisticamente dei costi connessi all’approdo, ossia risorse umane, nuovi strumenti, web marketing, è una questione di vita o di morte.

CONCLUSIONI: Confermati nel corso dell’incontro i trend positivi dell’eCommerce italiano. L’e-shop nazionale nel 2016 fa segnare un +18% rispetto al 2015. L’e-Commerce italiano arriva a valere 20 miliardi di euro ma la penetrazione del commercio elettronico rispetto al totale acquisti fatto dai consumatori italiani è ancora al 5%.
Il dato non soddisfa pienamente, soprattutto se ci si confronta con i mercati stranieri, UK, Francia e Germania, dove la penetrazione può arrivare anche a 4 volte tanto. Nel 2016 i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online durante il 2016 sono cresciuti del 7% e sono 19 milioni (60% degli internet users). Tra questi gli acquirenti abituali che effettuano almeno un acquisto al mese sono 12,9 milioni e generano il 91% della domanda totale online, spendendo in un anno una media di 1.382 euro. Questi sono dati generali: l’Italia resta però ancora fanalino di coda: in UK gli web shopper sono 48 milioni (l’85% degli internet user), in Germania 55 milioni (l’81% degli internet user), in Francia 41 milioni (il 76% degli internet user). Interessante il dato sull’export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, che cresce nel 2016 del 17% e supera i 3,4 miliardi di euro. Potrebbe essere un punto di svolta per molti: l’abbigliamento ad esempio è il settore che più beneficia dell’e-commerce per vendere all’estero con quasi la metà delle vendite (42%). Ma se guardiamo al dato relativo ai fatturati delle aziende che si aprono all’e-commerce (appena il 5%), la situazione non appare rosea: aprire un sito attrezzato per le vendite, con tutto quel che significa, può sembrare fatica sprecata, mentre chi si cimenta nell’impresa si chiede: ne valeva la pena? La ragione di questo ritardo è la carenza di offerta: in passato molti settori merceologici sono rimasti scoperti. Uno su tutti quello dell’alimentare, food e grocery. Quest’ultimo è cresciuto del 30%, ma rappresenta comunque solo lo 0.35% delle vendite in Italia. Ma il dato forse più interessante emerso durante l’incontro è un altro: il 27% del budget delle aziende sarà destinato all’acquisto di tecnologie e servizi per l’implementazione della Customer Experience. Fondamentale per il successo di un e-commerce, in un mercato estremamente competitivo come quello dello shopping virtuale, non sarà più soltanto l’approdo online con piattaforma e campagne di marketing. Bisognerà puntare tutto sul valore della relazione col cliente. Questa è una grande novità per tutto il settore, perché se fino a ieri il marketing produceva comunicazione piatta, oggi, col digitale entrato pesantemente sia nei processi di acquisto, sia nei processi organizzativi delle aziende, è possibile automatizzare la relazione con il cliente, conferendole un grado di personalizzazione enorme. A questo scopo le aziende dovranno investire tantissimo in analisi per capire e interpretare i comportamenti dei loro clienti, i modelli di acquisto, la customer journey, argomenti di cui si è parlato molto nel 2015 e nel 2016 e che, finalmente, stanno diventando patrimonio condiviso. Quanto maggiori sono i pubblici che acquistano online, tanto più grande dev’essere la visibilità che devono avere le aziende per continuare a sopravvivere.